In Zeiten digitaler Kommunikation wirkt der ganze Messe-Rummel manchmal anachronistisch und überkommen. Warum sich die Füße schinden, wenn doch alle Aussteller ihre Dienste und Produkte auf ihren Websites und diversen anderen digitalen Kanälen vorstellen, erklären und demonstrieren?
Messeauftritte sind sehr teuer. Messen sind ziemlich stressig. Und bei den Gesprächen bleibt nicht halb so viel hängen, wie bei einer aufmerksamen Internet-Recherche. Warum tun sich das Aussteller und Besucher alle Jahre wieder an? Ganz einfach: Messen sind große Branchen Get-together. Es sind die einzigen Tage im Jahr, an denen sich die echten Akteure der Branche – also die Menschen – treffen und 1:1 austauschen können. Ganz analog.
Das gilt auch für die Fachjournalisten. Das ganze Jahr über begleiten sie die Branche, recherchieren und berichten – meist per Internet-Recherche, E-Mail und Telefon. An den Messetagen suchen die Redakteure dann das persönliche Gespräch. Die Eindrücke, die während diesen Gesprächen entstehen, wirken das ganze Jahr lang nach. Alle Unternehmensmeldungen und -berichte der kommenden Saison werden von den Standbesuchern mit den am Messestand erworbenen Eindrücken assoziiert. Bewusst oder unbewusst, ganz bestimmt aber emotional gefärbt. Und deswegen erreichen Meldungen, die mit menschlichen Kontakten assoziiert werden können, grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit beim Leser, denn er verbindet persönliche Erfahrungen mit diesem Unternehmen.
Gesprächstermine ausmachen!
Für eine gelungene Messekommunikation dürfen diese Standbesuche aber keinesfalls dem Zufall überlassen werden. Klar, Kundenbetreuer sollten feste Gesprächstermine während der Messe anbieten. Noch wichtiger ist, dass der Marketingverantwortliche oder Pressesprecher lange vor der Messe Gesprächstermine mit den wichtigsten Fachredakteuren ausmacht, denn diese haben die vollsten Terminkalender aller Messebesucher. Terminvereinbarungen unterstützen damit die Pressevertreter bei der Planung ihres Messebesuchs und Sie treffen während der Messe auf einen entspannten Journalisten, der Ihren Themen 15 bis 30 Minuten Zeit schenken.
Denken Sie daran: Die Fachredakteure sind nach wie vor für Ihr Unternehmen die Multiplikatoren und Influencer schlechthin, denn Sie wollen ja kein Shampoo verkaufen, sondern erklärungsbedürftige Hightech-Produkte und Dienstleistungen.
Über was reden?
Im Gespräch können Sie den Redakteuren ihre jüngsten Innovationen vorstellen und erklären, das Unternehmen vorstellen und idealerweise sogar schon Themen für mögliche Fachbeiträge oder Anwendungsberichte im nächsten Jahr ausmachen. Am besten, Sie notieren sich dazu vorher schon ein paar Themen, die Sie der Redakteurin oder dem Redakteur nun – exklusiv versteht sich – anbieten können. Manchmal kommt man auch im gemeinsamen Gespräch mit einem Redakteur auf ein spannendes Thema. Das ist dann ein besonderer Glücksfall! Dabei muss es nicht immer der klassische Anwendungsbericht sein, manchmal ergibt sich auch die Möglichkeit zu einem Interview mit einem Experten aus Ihrem Unternehmen.
Darüber hinaus teilen Fachjournalisten immer häufiger ihre Eindrücke von der Messe in Fotos oder Videos auf Twitter und anderen Social-Media-Kanälen oder stellen sie in Foto-Galerien mit den Messehighlights zusammen. Sie sollten die Journalisten daher am besten auch auf interessante „Motive“ an Ihrem Stand aufmerksam machen, wie z.B. einen pfiffigen Demonstrator oder eine besondere Produktneuheit.
Und schließlich sollten Sie natürlich eine Pressemappe parat haben, die Sie dem Journalisten auf Wunsch aushändigen können, mit einem Short-Link zur Presseseite versteht sich, wo er sich die Texte und das Bildmaterial noch einmal herunterladen kann.
Und versäumen Sie nach der Messe nicht, im Gespräch zu bleiben, indem Sie den Journalisten nach der Messe noch einmal danken, ausgemachte Themen bestätigen und ihn vielleicht sogar in Ihr Unternehmen einladen. Pressearbeit ist ein langfristiges Geschäft!
Die richtige Pressearbeit zur richtigen Zeit
Zum Erfolg eines Messeauftritts trägt auch die begleitende Pressearbeit bei. Von entscheidender Bedeutung ist hierbei, die Presse rechtzeitig mit Informationen zum Messeauftritt, zu neuen Produkten und/oder Dienstleistungen zu versorgen.
In der Regel erscheinen im Monat vor der Messe und auch während der Messe Ausgaben der Fachzeitschriften mit Messe-Schwerpunkten oder Sonderausgaben, die den Besuchern Orientierung bei der Planung ihres Messebesuchs geben wollen. Darüber hinaus erscheinen meist tagesaktuelle Messezeitungen.
Der Redaktionsschluss für die Messehefte liegt 6 bis 8 Wochen vor dem Erscheinungstermin bzw. der Messe. Daher sollten die Themen für die Pressemitteilung spätestens 10 Wochen vor der Messe festgelegt sein.
Um in Messezeitungen vertreten zu sein, müssen den entsprechenden Redaktionen auch frühzeitig Texte vorliegen, denn, anders als eine echte Tageszeitung haben auch diese einige Wochen Vorlauf – abgesehen von einem kleinen Teil selbst auf der Messe recherchierter Berichte und von den Pressekonferenzen der großen Player in der Branche. Die Redaktion solcher Zeitungen wird meist von einschlägigen Fachredaktionen übernommen, die auch als offizielle Medienpartner der Messe auftreten. Eine interessante Pressemitteilung, die sich von der Konkurrenz abhebt, kann vielleicht zum Türöffner für ein Interview am Stand werden.
Tatsächlich wird die Chance, in der Vorberichterstattung vertreten zu sein, zu oft verschenkt, weil zu spät Themen für eine Pressemitteilung definiert werden. Ein Grund dafür ist, dass die Entscheidungen über Produktneuheiten und Messeschwerpunkte oft viel zu spät für eine wirkungsvolle Produkt-PR fallen. Umgekehrt haben deshalb die Unternehmen einen Vorteil, die ihre Meldungen rechtzeitig für die Messehefte fertig haben. Vor der Messe können Redakteure auf deutlich weniger Material zurückgreifen als hinterher. Die Chance auf eine Veröffentlichung ist also signifikant höher als in der Nachberichterstattung. Und das Wichtigste: Leser der Vorberichte sind potentielle Besucher und Neukunden!
Und wenn die Messe vorüber ist? Auch das kann man sinnvoll für PR nutzen. Veröffentlichen Sie z.B. einen kurzen Messe-Nachbericht oder berichten Sie über eine Kooperation, die Sie auf der Messe bekannt gegeben haben.