Ein Redaktionsplan bringt Ruhe und Struktur in die B2B-Kommunikation. Anstatt zu reagieren oder ad-hoc zu kommunizieren, können Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen und Themen langfristig planen und Ihre Kommunikationserfolge an den gesetzten Zielen überprüfen.
Praktisch umsetzen lässt sich ein solcher Redaktionsplan ganz einfach mit Hilfe einer für jedes Jahr wiederverwendbaren Excel-Tabelle, in Form eines Jahresplans. Und mit Pivot-Charts können Sie einfach Ihr individuelles Social-Media-Dashboard zusammenstellen. Wie so etwas aussehen könnte, zeigen wir Ihnen anhand unseres Excel-Redaktionsplans, den wir Ihnen auf Anfrage gerne zukommen lassen und den Sie für Ihre Zwecke anpassen können.
Gerne beraten wir Sie bei der Einführung eines Redaktionsplans in Ihrem Unternehmen und passen den Redaktionsplan an Ihre individuellen Anforderungen an. Der Kalender sollte in jedem Fall folgende Basis-Informationen enthalten:
Das Gerüst: Zeitplan, Ereignisse und Ferien
- Monat
- Datum
- Wochentag
- Kalenderwoche
- Gesetzliche und kirchliche Feiertag, Ereignisse (Chinesischer Neujahrstag, 05.02.2019), Thementage (z.B. World-Backup-Day, 31.03.), Geburts- und Gedenktage (z.B. 500. Todestag von Leonardo da Vinci, † 02.05.1519)
- Schulferien
- Messen, Veranstaltungen, Kongresse
- Interne Events, wie z.B. Sommerfest, Mitarbeiterversammlung, Weihnachtsfeier, Workshops etc.
Idealerweise beginnt man mit der Jahresplanung bereits im Dezember. Als PR-Agentur, die auf die Fachpressearbeit rund um die Automatisierungstechnik spezialisiert ist, beginnen wir damit in der Regel direkt nach der „SPS IPC Drives“ bzw. dieses Jahr dann das erste Mal nach der „SPS – smart production solutions“, so der neue, zeitgemäße Name der Automatisierungsmesse. Meist können wir dann schon die Fachbeiträge im Redaktionsplan eintragen, die wir auf der SPS mit Redakteuren besprochen haben.
Um die Eintragung zu erleichtern, können diese variablen Termine in unserem Redaktionsplan in separaten Tabellen eingegeben werden und erscheinen automatisch im Kalender.
Danach erstellt man eine Liste von Kommunikationsmaßnahmen, die man den einzelnen Eintragungen zuordnen möchte. Über Dropdown-Listen kann man hier einheitliche Begrifflichkeiten definieren und erleichtert dem Redaktionsteam so die Arbeit mit der Tabelle.
Wie bringen wir’s rüber? Textsorten und journalistische Darstellungsformen
- Pressemitteilung
- Fachbeitrag
- Anwenderbericht
- Interview
- Newsletter
- Kundenmailing
- Reportage
- Blog-Beitrag
- Social-Media-Beitrag
- White Paper
- Anzeigen (Print & Online)
- Webtext
- Sonstige
Was ist die „Story“? Aufgaben und Themen
Zu jedem Thema sollten folgende Punkte im Redaktionsplan vermerkt werden:
- Kampagne
- Thema / Aufgabe
- Anmerkungen
- Keywords
- Speicherort (Text & Medien)
- Sprache(n)
Wozu die Mühe? Ziele definieren und Maßnahmen evaluieren.
Klar, ein Redaktionsplan ist auch nur ein Werkzeug, um die Kommunikation besser zu strukturieren und zu planen. Dass Sie einen Redaktionsplan haben, ist zwar schön, garantiert Ihnen aber noch lange nicht den Kommunikationserfolg.
Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich generell und bei jeder Maßnahme aufs Neue fragen, was Sie damit bezwecken wollen (Was ist unser Ziel?) und ob die Maßnahme zur Zielerreichung tatsächlich geeignet ist. Wer keine Ziele hat, kann auch nicht erkennen, ob er erfolgreich war oder gescheitert ist. Eine kritische Evaluation der Maßnahmen kann uns helfen, die Kommunikation kontinuierlich zu verbessern. Wenn Sie zum Beispiel im Clipping feststellen, dass eine Produktmeldung mit einem pfiffigen Pressefoto häufiger abgedruckt wird, können Sie versuchen, sich künftig mit solchen Fotos von der Masse abzuheben.
Gehen Sie mit gesundem Menschenverstand an die Evaluation; auch vermeintlich objektive Zahlen wie die Öffnungsrate oder die Klickrate eines Newsletters oder die Anzahl der Likes unter einem LinkedIn-Post sollten immer vor dem Hintergrund der gesetzten Ziele bewertet werden. So könnte ein mögliches Ziel z.B. sein, die Anzahl der Likes von Personen, die nicht Angehörige des Unternehmens sind, innerhalb von drei Monaten um x % Prozent zu steigern.
- Zielgruppe (Beispiele: Kältefachbetriebe; Hochschulabsolventen der Elektrotechnik; Abiturienten; Maschinenbauer im Bereich Blechbearbeitung)
- Was wollen wir erreichen? (Beispiele: Bekanntheit der Marke steigern; x % mehr Bewerbungen von TU-Absolventen in den nächsten drei Monaten; Bekanntheit als Ausbildungsbetrieb für MINT-Berufe steigern)
- Wie wollen wir das messen? (Beispiele: Newsletter-Kennzahlen; Webanalytics; Bewerberstatistik; Anfragen zu einem bestimmten Thema etc.)
- Lessons Learned: Was wollen wir das nächste Mal besser machen?
Wie kriegen wir’s gebacken? Organisatorisches
- zuständige Abteilung (sofern vorhanden)
- Autor (Name)
- Briefing (Name)
- Freigabe (Name)
- Kick-off
- Redaktionsschluss / Deadline
- Bearbeitungsstatus (z.B. als Ampel mit dem Status: offen (0), in Arbeit (2), erwarte Freigabe (3), erledigt (4); als Dropdown-Liste)
Wo wollen wir unsere „Story“ erzählen? Kanäle oder Medien
- print / online / crossmedial
- Website
- E-Mail-Newsletter
- Corporate Blog
- Social-Media-Kanäle
- SoundCloud
- YouTube
- Sonstige
- Fachpresse
- Optional Fachzeitschrift (Name)
- Tagespresse (regional)
- Tagespresse (überregional)
- Wirtschaftspresse
- Presse international
- Sonstiges
Für Autor, Briefinggeber und Abteilung können auch praktische Dropdown-Listen gepflegt werden. Um eine gewisse Verbindlichkeit im Team und im Unternehmen zu schaffen, sollten in jedem Fall Verantwortlichkeiten und Deadlines bei neuen Einträgen immer sofort festgelegt werden.
Besonders praktisch in unserem Redaktionsplan: Rückt die Deadline näher, gibt es einen Countdown mit Hintergrundfarbe, der Ihnen die Dringlichkeit signalisiert.
Gute Idee zum falschen Zeitpunkt? Ab in den Ideen-Pool!
Zugegeben, auf den ersten Blick wirkt ein Redaktionsplan etwas bürokratisch. Was dort eingetragen wird, ist aber meist das Ergebnis eines kreativen Prozesses: Ein Redaktionsplan sollte daher auch immer Raum für neue Ideen geben. Hierfür hat sich bei uns eine separate Mappe im Redaktionsplan bewährt.
In diesem Ideen-Pool werden noch nicht zeitlich definitiv geplante Kommunikationsmaßnahmen gesammelt; auch hier natürlich nach Möglichkeit mit Verantwortlichkeiten, damit die Maßnahmen zum geeigneten Zeitpunkt tatsächlich in den Redaktionsplan wandern. Der Ideenspeicher hilft dabei, gute Ideen nicht aus dem Blick zu verlieren.
Wo stehen wir? Reporting Dashboards
Hat man seinen Redaktionsplan entsprechend befüllt, lassen sich im Handumdrehen Pivot-Charts generieren, die einem z.B. die Anzahl der geplanten Pressemitteilungen im Jahresverlauf anzeigen. Je mehr relevante Metadaten man in seinem Redaktionsplan erfasst, desto mehr Daten lassen sich hier mittels Dashboards analysieren bzw. mit den gesetzten Zielen vergleichen. Im standardisierten Dashboard können dem Top-Management jederzeit Informationen zur Überwachung der Kommunikationsmaßnahmen bereitgestellt werden.
Redaktionspläne bringen Ordnung und Zuverlässigkeit in die Pressearbeit. Auch für die Mediaplanung von Anzeigenwerbung benutzen wir einen Jahresplan. Da hierfür in der Regel noch mehr Termine und Daten zu überwachen sind als in einem Redaktionsplan, benutzen wir allerdings eine etwas andere Darstellungsform als in unseren Redaktionsplänen.